Советский подход к пониманию потребления предполагает особенную трактовку потребления через понятие потребности. В советском обществе, где «от каждого – по потребностям, каждому – по труду», потребление регламентируется исходя из потребностей. Потребности подразделяются на «необходимые» и «разумные». К первым относятся потребности, гарантирующие нормальное функционирование и воспроизводство человеческого организма. Понятие «разумных» потребностей размыто, оно относится к потребностям, удовлетворение которых ´признается целесообразным и естественным с точки зрения задач, связанных с функционированием человека как полноправного члена общества в целом или какой-либо группы, с процессом развития его личности. Эти категории являются «объективными» конструктами: предполагается, что существуют «объективные», независимые от человека критерии необходимости и разумности потребностей, и экономисты рассчитывают их, исходя из уровня развития производства. Роль человека и его вкуса в формировании потребностей находится на периферии этой дискуссии. Социалистическое общество стремится к тому, чтобы вещи стали рутинной частью жизни человека, помогающей удовлетворить его потребности. При такой установке для советского человека не должно иметь принципиального значения, приобрести ли вещь в собственность или взять ее напрокат; важно то, чтобы была выполнена функция, для которой они предназначены. К этой логике подталкивает и активная критика накопительства, кампания по борьбе с захламлением быта и развенчание «культа вещей». Согласно пониманию потребления в дискурсе советскости, вещи должны приобретаться исходя из необходимости. Однако в приобретении вещей играют роль различные механизмы, в том числе психологические, такие как подражание или стремление выделиться из толпы. С одной стороны, следование определенной модели потребления дает человеку чувство принадлежности к сообществу, с другой стороны, оно позволяет выразить индивидуальность и отличиться от других. Советские люди при выборе вещей руководствуются стремлением быть «не хуже других».

Однако, во времена перестройки наблюдается явное преобразование отношения в вещам, которое проявляется в стремени приобретать именно качественные товары (под этим подразумевалось – импортные). Интересным феноменом оказывается возникновение такого явления как перекупка (в простонародье - фарца). Происхождение понятия «фарца» доподлинно установить трудно. Как полагают некоторые собиратели современного городского фольклора, оно восходит к старому одесскому слову «форец» - так называли «человека, который много говорит и своим красноречием сбивает цену, скупает товар по дешевке и тут же рядом продает его втридорога». После выдвижения Хрущевым идеи о необходимости наращивании мощи промышленного производства быстрый рост объемов производства товаров массового потребления впервые достиг таких масштабов, что позволил относительно насытить потребительский рынок. Одновременно с этим советское правительство, взяв политический курс на «повышение благосостояния народа», предприняло усилия для роста денежных доходов населения, достижения «социальной однородности общества» через искусственное «подтягивание» низкооплачиваемых слоев к среднему уровню заработной платы. Рынок потребительских товаров, впрочем, отличался бедным выбором и слабым дизайном моделей, предназначенных для массовой продажи, и не успевал за ростом платежеспособности и формирующейся новой потребительской культурой населения. Воспринимали фарцу как аморальный элемент тлетворного влияния Запада. Представлявшие своим внешним видом и поведением буржуазный образ жизни, фарцовщики, которых породила дефектная система распределения, попадали в эпицентр социальных страстей. Люди были поставлены в неравные условия доступа к предметам потребления, и денег на покупку вещей или музыки у фарцы хватало далеко не у всех. Поэтому продавцы дефицитного товара становились для многих классовыми врагами, бездуховными и бездушными воротилами, которые еще и способствовали развалу советской системы, подтачивая ее изнутри, влияя на потребительские и жизненные стили.

Что же происходит после исчезновения Советского Союза? В рыночную экономику и соответственно в общество потребления эти страны пошли причудливым путем. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний. В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Удельный вес социального капитала, а также соотношение значимости культурного и экономического капитала на первый взгляд кардинально изменились у постсоветского «человека потребляющего». На первый план выходят капитал экономический и примат материального над духовным, внешнего над внутренним (культ «внешней красоты» и «красивого тела») в системе ценностей. Во-первых, «материалистичность» устремлений постсоветского человека берет начало в «материализме» 1970-х (существовавшем, но замалчивавшемся как в дискурсе, так и в самопрезентациях в интервью). Во-вторых, во многом такие материалистические установки подпитываются проникнутым идеологией потребительства постсоветским телевидением; а телевидение является ультимативно доминирующим медиа для постсоветского «человека потребляющего» (постсоветские люди как «сообщество телезрителей»). В-третьих, «человек потребляющий» 2000-х чувствует относительное соответствие предложения своим материальным возможностям (чего абсолютно не было в позднесоветское время).