Это касается, в том числе, и искусства. Ранее, до абстрактного искусства, вещь находилась в тени человека, являлась своеобразным декоративным дополнением к композиции картины. Но теперь, из-за оказавших значительное влияние дадаизма, кубизма и сюрреализма, сложилась нечто новое, нечто непрерывное, что продолжает существовать по сей день, и является для большинства людей смыслом жизни. Возникновение поп-арта, в дискурсе постмодернистской философии является весьма симптоматичным для «общества потребления». Поп-арт представляет собой направление, которое сформировалось в эпоху зарождения потребительского общества, когда вещь выходит на первый план как полностью оформившийся и самодостаточный объект. «Представители поп-арта провозгласили своей целью «возвращение к реальности», но реальности, уже опосредованной масс-медиа: источником их вдохновения стали глянцевые журналы, реклама, упаковка, телевидение, фотография. Поп-арт вернул предмет в искусство, но это был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а предмет нарочито бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и, в особенности, с современными формами информации»[4]. Начиная с поп-арта, искусство становится общим (массовым), то есть предметами ее интереса становятся вещи массового потребления. Искусство, следовательно, получает новый образ – им является все то, что человек назовет искусством, любая вещь.

Если обратиться к советскому прошлому, то встает вопрос о том, возможно ли было формирование «общества потребления» в контексте советских взаимоотношений человека и вещи. Это достаточно долгий период, но я хотела бы выделить наиболее общие характеристики. Для этого я рассмотрю эпохи сталинизма, как эпохи, в которых наиболее ярко выражалось «советское» отношение к вещи и процесс перехода к капиталистическому взгляду на товар. Вещь в рамках социалистического способа производства (в противоположность капиталистическому) – это предмет, который честно бы говорил о том, для чего он предназначен, в котором проявлялись бы не коммерческие ценности, а ценность труда и человеческого братства[5]. Советский художник А. Родченко, который в 1925 годы побывал в Париже, который являлся как бы показателем практик повседневности Западной Европы, говори о том, что самоцелью западной вещи является качество, в то время, как «советское искусство и советский предмет должны быть наполнены сознанием цели»[6]. Таким образом, зарождение консюмеризма было невозможным, так как приобретение вещи не означало приобретение сопутствующих характеристик, не наделяло социальным статусом, а лишь удовлетворяло основные потребности. Реклама в советской культуре повседневности выполняла функцию формирования образа советского человека в сознании потребителя, она показывала, каким он должен быль, что кушать, что пить, как одеваться и т.д. Таким образом, она имела двойную направленность, с одной стороны она отображала происходящую ситуацию, с другой демонстрировала надлежащее поведение. Она, в отличие от буржуазной рекламы, которая лишь привлекала своей красивой оболочкой и должна была убедить, переманить потенциального покупателя, апеллировала к правдивости, к честности. Она давала достоверную информацию. Основой потребление было не приобретение новых вещей, а использование ее повторно, открытие других ее свойств, для того, чтобы быть «хозяином вещей», а не их «рабом» нужно было «делать вещи», а не пользоваться ими, культивируется верность вещам, вторичное их использование, использование вещи даже в том случае, когда вещь пришла в негодность и не может выполнять свою основную функцию. Если в капиталистическом обществе вещь являлась лишь объектом купли-продажи, то в Советском Союзе проявлялось стремление к субъективизации вещи, наделение ее чем-то личным, что и делало вещь субъектом взаимодействия. Однако это не значит, что советские люди не испытывали желания приобретать вещи (которые в условиях дефецита, натурального обмена и т.д. сложно назвать товаром). Аскеза, которую невольно соблюдали люди, скрывало те желания, которые были спроецированы на немногие предметы быта. Вещь как объект, вещь-товар, являясь объектом желания, эротизировалась. Тем не менее, «“Вещь-товарищ” оказывалась еще в большей степени наполнена желанием, чем даже вещь-товар. Советская эстетика, стремившаяся избежать и прямо запретить эротическую ситуацию вуайеризма как несправедливую, неравноправную и индивидуалистическую, ориентировалась на “взгляд массы”, но этот голодный взгляд порождал вуайеристские энергии колоссальной силы»[7]. То тесть вещь становится фетишем, но не в том понимании, как товар в капиталистическом обществе (когда основным желанием является постоянная смена вещи, ее обновление), а вещь, как объект, являющийся недоступным. Демонстративное потребление, в основе которого лежит трата денег с целью артикулирования своего достатка в виду ограничения оборота денежных знаков (в городе, не говоря о сельской местности, где денежные знаки появились очень поздно), являлось так же невозможным.