Ставшая уже классической, ассоциативная методика семантического дифференциала была разработана американским психологом Чарльзом Осгудом совместно с его коллегами Д.Суси и П.Танненбаумом в 1957 году. Этому предшествовало серьезное факторно-аналитическое кросс-культурное исследование, показавшее, что люди понимают или присваивают значение словам и понятиям в соответствии с тремя доминирующими аспектами - оценкой (хорошо-плохо), потенциальной силой (сильный-слабый), и активностью (активный- пассивный). Кроме того, было установлено, что сумма баллов по одному из трех аспектов высоко коррелирует с измерениями по двум другим аспектам. Основываясь на полученных результатах, ученые создали шкалу, с помощью которой стало возможным измерение аттитюдов исходя из того значения, которое человек придает слову или понятию, ассоциируя его при этом с объектом своей оценки.

Пары противоположных эмоционально-оценочных прилагательных располагают на числовой оси, в результате чего для каждой пары антонимов получают пяти- или семи- балльную шкалу. Оценки, данные по каждой шкале, переводятся в баллы. Далее вычисляется средняя оценка по всем шкалам семантического дифференциала. Она и является количественной характеристикой общего эмоционального отношения респондента к объекту установки. Отношение считается положительным, если средняя оценка также положительная; отношение рассматривается как отрицательное, если соответствующая средняя оценка отрицательная. Сила эмоционального отношения, соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.

Популярность методики семантического дифференциала заметно возросла в последние годы. Как считают специалисты, основным преимуществом данного измерительного инструмента является предоставляемая им возможность для измерения имплицитных аттитюдов. Кроме того, семантический дифференциал очень хорошо зарекомендовал себя при проведении кросс-культурных исследований. Методика также популярна в силу того, что она может быть достаточно легко модифицирована, и использование специально отобранных исследователем прилагательных позволяет разрабатывать целевые шкалы, ориентированные на конкретные группы респондентов.

Графические шкалы. Очень широко для измерения социальных установок применяются графические шкалы. Респондентам предлагается графическое изображение континуума, на котором они могут выбрать любую точку в качестве индикатора своей установки по отношению к какому-то объекту. Одним из вариантов подсчета баллов является измерение длины в миллиметрах от начала континуума до обозначенной точки.

Большой популярностью пользуются графические шкалы-рисунки, например, часто используются изображения лестницы-стремянки и термометра. Считается, что шкалы-рисунки обладают большим коммуникативным потенциалом.

К числу достоинств графических шкал относят то, что исследователь может выбрать любой интервал. Основным недостатком данного измерительного инструмента является отсутствие стандартных ответов.

Шкалирование на основе данной фиксированной суммы

Респонденту предлагается определенная сумма баллов, например 100 баллов, которую он должен распределить между несколькими вариантами ответов в зависимости от своего предпочтения.

Эта методика, по мнению исследователей, лучше всего работает с респондентами, имеющими более высокий образовательный уровень. Кроме того, увеличение стимулов, между которыми распределяется фиксированная сумма, также может осложнять процедуру.